Finde die emotionale Sprache deiner Marke mit Archetypen

Was ist Markenidentität?

Es ist wie beim Puzzeln: Positionierung ist die Einordnung deines Angebots auf dem Zielmarkt sobald du dich in irgendeiner Form im Außen präsentierst. Du grenzt dich mit verschiedenen Variablen von deinen Mitbewerbern ab und hebst dein Angebot in der Gedankenwelt deiner Wunschkunden hervor. Dein Puzzleteilchen gibt es nur ein einziges Mal und es passt nur an eine einzige Stelle im gesamten Puzzle – aber dort passt es wie kein anderes.

Erst wenn das Grundgerüst steht, befassen wir uns mit dem Kommunikationsfaktor in dieser Gleichung, nämlich dem zugehörigen Branding. Mit deinem Branding fasst du in ansprechenden, verständlichen Worten und Bildern zusammen, wofür du mit deiner Marke stehst und verankerst dich so in den Köpfen deiner Zielgruppe.Markenimage vs. Markenidentität

Spätestens ab diesem Zeitpunkt geht es nicht mehr nur um dich und deine Selbsteinschätzung. Stimmig wird deine Positionierung dann, wenn deine Markenidentität mit deinem Image in Einklang ist. Es geht also auch um die verbale und non-verbale Kommunikation mit deinen Wunschkunden.

Dein Markenimage entsteht im Kopf deines Gegenübers, als mitunter ganz neue Interpretation deines Selbstbilds.

Janina Germann

Aus der Perspektive deiner Zielgruppe, mit der Brille, die von ihren Erfahrungen, Wünschen und Bedürfnissen geprägt ist, entsteht erst dein Fremdbild.

Die Bedeutung der Kundenbeziehung

Je mehr Persönlichkeit deine Kunden in deinem Markenauftritt wahrnehmen können, umso besser finden sie Anknüpfungspunkte um sich selbst mit deiner Marke zu identifizieren. Denn auf dieser Grundlage entscheiden sich Menschen für oder gegen eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt.

Das limbische System ist die eigentliche Kommandozentrale unseres Gehirns. Selbst vermeintlich rationale Entscheidungen durchlaufen zunächst in unserem Unterbewusstsein die „emotionale Waschstraße“ und werden so für die zweite, bewusste Stufe der Entscheidungsfindung bereits vorbereitet. Und genau diese emotionale Waschstraße wollen wir im neuro-emotionalen Branding anzapfen.

Die Voraussetzung ist, dass deine Markenidentität das verkörpert, was dein Kunde sein möchte und wie er sich selbst sieht. Du bist also mit deiner Marke eine Projektion des Idealbilds, das dein Kunde von sich selbst hat. Du trägst somit mit deinem Angebot zur Transformation und Selbstverwirklichung deines Kunden bei.

Motivation als Fundament

Das Verhalten deiner potenziellen Kunden ist dabei immer zukunftsgerichtet, auf ein bewusstes oder unbewusstes Ziel, auf das sie hinarbeiten, ausgelegt. Anders formuliert: Die intrinsische Motivation, wörtlich zu verstehen als „Beweg-Grund“ für unser (Kauf-)Verhalten, ist der Auslöser für jede bewusste Handlung.

Dabei können wir uns anhand einiger Grundmotive des Menschen orientieren. Nach der aktuellen Wissenschaft können wir den Antrieb eines jeden Menschen anhand der folgenden Spannungsfelder einordnen:

So bewegt sich jeder Mensch zwischen dem Bedürfnis nach Abenteuer, Erlebnissen und einem persönlichen Vermächtnis einerseits sowie Stabilität und Struktur am anderen Ende des Spektrums. Auf der anderen Achse bewegt sich die menschliche Natur zwischen dem Wunsch nach Zugehörigkeit und Gemeinschaft einerseits sowie Unabhängigkeit und individueller Erfüllung andererseits.

Diese Motivraster können wir ansprechen, indem wir uns auf Emotionales Branding konzentrieren.

Emotionales Branding ist die Fokussierung auf Bedürfnisse, Hoffnungen und Wünsche unserer Zielgruppe, die Vertrauen, Bindung und Verankerung schafft.

Janina Germann

Der Fokus liegt also ganz klar auf dem emotionalen Nutzen deines Angebots.

Greifbar machen wir dies indem wir auf Bilder und Geschichten zurückgreifen, die eine Erinnerungsfunktion in unserem Gehirn auslösen. Dadurch können wir Schubladen aktivieren, die unserem Gegenüber das Verständnis und den Abgleich mit dem eigenen Wertesystem erleichtern. Würden wir nicht in dieser Art von Schubladendenken verallgemeinern und vereinfachen, wäre unser Gehirn mit der ständig einströmenden Informationsflut komplett überlastet. Es ist für uns also zwingend notwendig in bekannten Kategorien zu kommunizieren und Informationen so zu filtern.

Wie mache ich meine Markenidentität greifbar und verständlich?

Ich stelle dir heute drei Modelle vor, die du nutzen kannst, um die Emotionen deiner Marke in leicht verständlichen „Schubladen“ zu präsentieren:

Klassische Archetypen und Brand Archetypen

Archetypen sind im Unterbewusstsein verankerte Ur-Muster, die unsere Wahrnehmung beeinflussen und uns dabei helfen, Informationen schneller zu kategorisieren und zur Weiterverarbeitung einzusortieren. Dieses Modell bedient sich gewissermaßen klischeehaften Storyverläufen und Rollenbildern, die wir in Millisekundenschnelle als solche abstempeln und somit im Gehirn abarbeiten können.

Eine Rolle zu bedienen bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, dass du etwas darstellst, was du eigentlich nicht bist. Auch als Brand Archetyp bist du authentisch, denn die Basis ist immer dein eigenes Persönlichkeitsprofil, deine Stärken, Werte und dein Selbstverständnis. Es ist ganz natürlich, dass wir über den Tag verteilt in verschiedene Rollen oder sogenannte Personas schlüpfen. Das passiert ganz unbemerkt, z.B. wenn du dich zuhause als Mama anders verhältst als im Job als Führungskraft.

Der analytische Psychologe Carl Gustav Jung hat die Archetypologie bereits in den 30er Jahren begründet. Inzwischen werden die Archetypen auch sehr gezielt im Marketing eingesetzt.

Denn auch als Marke kannst du eine Rolle definieren, in der du im Business-Kontext auftrittst und die dazu beiträgt, dein Profil zu schärfen. Es ist eines von vielen möglichen Hilfsinstrumenten zur Definition der eigenen Markenpersönlichkeit, das vor allem für die Vermittlung nach außen hilfreich ist.

So gibt ein Brand Archetyp der innersten Motivation deines Kunden einen Aufhänger und verbindet ihn mit deinem Produkt. Du setzt dein Angebot in einen Sinn-Zusammenhang für deine Wunschkunden und hebst es aus der Banalität des Alltäglichen. Durch dein archetypisches Storytelling erlebt der Kunde die Emotionen, die er unbewusst anstrebt (z.B. Glück, Erfüllung, Sinnhaftigkeit usw.). Gleichzeitig verkörperst du als Marke das, was dein Kunde sich wünscht oder was ihn antreibt.

Es gibt 12 klassische Archetypen, ich möchte dir davon beispielhaft zwei Brand Archetypen näher vorstellen:

Limbic Map

Die Limbic Map von Hans-Georg Häusel beschreibt den Zusammenhang zwischen Grundmotiven, Werten und Emotionen, die in ihrem Zusammenspiel das menschliche (Konsum-)Verhalten steuern.

Auch dieses Modell geht von Motivationsachsen aus, anhand derer jeder Mensch Entscheidungen trifft und sich persönlich wiederfindet. Diese drei Hauptachsen sind Dominanz, Stimulanz und Balance, die bei jedem Menschen in unterschiedlichem Maß ausgeprägt sind. Zwischen diesen Achsen finden sich die Emotionen, Werte und Empfindungen, die unsere Entscheidungen im Alltag prägen. Wir bewegen uns also je nach persönlicher Ausprägung in einem bestimmten Emotionsraum innerhalb dieser Landkarte.

Dieses System lässt sich sehr vielseitig übertragen. Selbst deine Brandingfarben kannst du zum Beispiel einem bestimmten Bereich innerhalb dieser Landkarte zuordnen und dir somit vor Augen führen, wie Farbpsychologie die Message deiner Marke beeinflusst.

Hier kannst du einen kleinen Test machen, um deine individuelle Landkarte besser zu verstehen.

Das Faszinationssystem

Sally Hogshead hat das psychologische Grundmodell der Archetypen ebenfalls auf das Marketing übertragen und ihre Kommunikationsforschung für Zwecke der Markenbildung „übersetzt“. So ist das sogenannte Faszinationssystem entstanden. In diesem Modell werden die individuellen Rollenbilder auf Basis der zwei dominierenden Kommunikationsvorzüge des Menschen ermittelt: 

• Innovation
• Emotion
• Power
• Prestige
• Stabilität
• Tiefgang
• Wachsamkeit

Daraus ergeben sich insgesamt sogar 49 mögliche Archetypen für dein emotionales Branding. Deine individuelle Message setzt sich dabei zusammen aus deinem primären Vorzug und der situationsbedingten Taktik (2. Vorzug), die du im konkreten Fall anwendest. 

Gegenüber dem klassischen Archetypenmodell hat das Faszinationssystem einen großen Vorteil: Der Fokus liegt auf der Resonanz der eigentlichen Persönlichkeit im Außen. Grundlage der Archetypen-Einordnung ist also bereits das Markenimage und Fremdbild der jeweiligen Persönlichkeit, basierend auf ihrem Kommunikationsstil.

Beispiel: Ist Innovation deine Stärke?

Du bist kreativ, unorthodox und magst keine Routinen. Du experimentierst gern und für dich ist „neu immer besser“. Für dich ist das Leben zu kurz, um Konventionen zu folgen. Du kannst schnell neue Ideen und Lösungen entwickeln und denkst unternehmerisch. Du bist impulsiv und sorgst mitunter für Unruhe. Risiken gehst du nicht aus dem Weg, denn du liebst das Abenteuer. Du fällst Entscheidungen eher spontan und aus dem Bauch heraus. 

Auf diese vier Pfeiler kannst du deine Positionierung und dein Branding stützen: 

• Erfinde überraschende Lösungen
• Verwandle etwas Althergebrachtes in etwas Neues
• Mach das Gegenteil!
• Füge eine Prise Laster hinzu

Was, wenn ich nicht weiß wo ich mich selbst einsortieren soll?

All diese Selbsttests und Selbsteinschätzungen sind natürlich gut und schön. Aber wie komme ich voran, wenn ich selbst unsicher bin, welche Beschreibung mich wirklich im Kern trifft? Oftmals sind wir selbst gar nicht so sicher, wer wir wirklich sind und wie wir von anderen wahrgenommen werden. Oder wir verlieren uns in Wunschdenken und einem verzerrten Selbstbild, z.B. wenn wir selbst viel weniger von uns und unserem Können halten als andere (Imposter Syndrom lässt grüßen!). Was dann?

In diesem Fall kann ich dir einen Persönlichkeitstest ans Herz legen, um mehr Objektivität in deine Selbsteinschätzung zu bringen. Der Personality Profiler liefert dir sehr ausführlich schwarz auf weiß, was du vielleicht selbst nicht siehst. Dabei stützt er sich auf das Standardmodell der Persönlichkeitspsychologie, das sogenannte OCEAN-Modell oder die Big Five und analysiert deine Verhaltenstendenzen, Signaturstärken, Motive und Werte.

Mein Tipp für dich

Du musst diese drei Modelle nicht getrennt voneinander betrachten oder dich für eines entscheiden. Richtig spannend und aufschlussreich wird es erst, wenn du sie übereinanderlegst und die Schnittmenge findest, die dich WIRKLICH gut repräsentiert.

Wenn du dich also für einen der 12 Archetypen entschieden hast, wo würdest du diesen in der Limbic Map verorten? Und wie spielen deine Kommunikationsstärken mit hinein?

Denke daran, dass die Ausgangslage für all diese Überlegungen immer die Grundmotivation des Menschen ist. Welche Achsen sind bei dir besonders ausgeprägt und was treibt dich und dein Handeln an?